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中國廣告只能打５５分
作者：佚名 日期：2001-9-25 字體：[大] [中] [小]
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中國廣告業(yè)20年的發(fā)展形成了一條很有意味的曲線。
1977年，中國開始恢復廣告業(yè)，那個時候，即便是再粗糙的創(chuàng)意，再低劣的企業(yè)，在單一媒體結構的傳播下，廣告效果仍然出奇地看好，中國廣告在創(chuàng)業(yè)期就走進了高峰時代，每年都以百分之十幾的速度增長。
到20世紀80年代末，國內(nèi)幾乎所有的企業(yè)都拼命地爭取“省優(yōu)”、“部優(yōu)”。但是不過幾年，街上開始流行包裝精美的廣告，人們把目光更多的放在了廣告的市場意義和文本意義上。這是中國廣告發(fā)展史上最有意義的進步，國外廣告發(fā)展完成這樣的進步，幾乎用了幾個世紀。而中國廣告在短短的20年內(nèi)就完成了如此巨大的飛躍。
面對中國廣告質(zhì)的飛躍，有人歡欣鼓舞，但也有人開始理性地審視中國廣告發(fā)展的現(xiàn)狀�！冬F(xiàn)代廣告》雜志總編陳永非常簡潔地認為，中國廣告的發(fā)展之路剛剛開始，必須接受市場經(jīng)濟的錘煉，接受來自世界最先進的4A廣告公司的沖擊。中國廣告還處在嬰兒時期，必須全面吸收營養(yǎng)，趕快成熟起來。
陳永的觀點代表了相當一部分人對中國廣告的基本態(tài)度，中國廣告發(fā)展的確仍然處在發(fā)展初期。
一位資深廣告人認為中國廣告的整體水平只能打55分。他的根據(jù)是中國廣告水平很低的創(chuàng)意和部分企業(yè)非常原始的廣告觀念。
一些廣告人不花力氣去了解產(chǎn)品，不去挖掘產(chǎn)品與眾不同的地方。把廣告單純的看成一種創(chuàng)意。單單憑一個產(chǎn)品名稱和名牌去胡謅。有些甚至連這個都個顧，完全主觀臆斷。比如某飼料廠的廣告為一群豬在《命運大響樂》中猛吃飼料，難道豬在《命運》中也非常的亢奮，還是說吃這種飼料的豬品位較高？
這類廣告能舉出很多很多。他們?yōu)榱宋矍虿幌б磺写鷥r，甚至是自己產(chǎn)品的形象和名譽。部分廣告制作人對廣告的創(chuàng)意還停留在插科打諢的階段，而部分廣告主對廣告的認識還停留在一個宣傳、促銷的階段。央視咨詢調(diào)查中心副總經(jīng)理田濤認為，中國廣告運作上最大的毛病是短期行為泛濫。
中國的很多廣告主在對廣告的認識上存在局限性，這種局限性使廣告很難向長遠角度去看齊。在這種患者當中甚至不乏一些大型明星企業(yè)，奧美公司大中國區(qū)的總裁宋秩銘就對國內(nèi)某公司表示費解。奧美是眾所周知的360度品牌管家，本來已經(jīng)談成了合作協(xié)議，結果由于該公司人事的變動，這個計劃只進行了6個月就夭折了。大量的廣告主不去關心產(chǎn)品的將來，只看到廣告在短期內(nèi)可以增加的銷售額。
遍布全球的奧美廣告公司CEO驚訝地說，中國的廣告認知居然大部分還停留在你給我錢，我給你拿一個創(chuàng)意的初級階段。
在廣告圈內(nèi)，也有很多荒唐的行為。一些業(yè)內(nèi)人士透露，廣告創(chuàng)意人員往往在給客中做了一些構想以后，客中就立即跑到其他的廣告公司，依照他們的構想來制作出廣告。很多企業(yè)就是靠這樣偷取靈感來降低廣告費的。
短期行為在中國廣告業(yè)盛行有客觀上的原因。中國企業(yè)的負責人往往幾年一換，他們很難為企業(yè)的將來著想，只會想著在位時的業(yè)績。
廣告主舍不得在廣告策劃和制作上投入大量的資金，卻愿意在黃金時段播放廣告，希望以此來加深受眾的印象。這是典型的原始廣告觀念，殊不知受眾也在成熟，他們會想我買的產(chǎn)品中有多少他們的廣告費！甚至更進一步，有的公司用奪標等方式來吸引注意力經(jīng)濟。像前幾年的標王事件，證明了單純依靠媒體的炒作，沒有實質(zhì)性的品牌支撐是錯誤的。
中國廣告就是在這樣不成熟的環(huán)境中發(fā)展。
事實上，國內(nèi)的廣告公司已經(jīng)落后于經(jīng)濟發(fā)展的步伐了。從最基礎的廣告教育來說，國內(nèi)大學中的廣告專業(yè)少，而教廣告的一些老師并非科班出身�，F(xiàn)在搞廣告的人中大多是從市場營銷或者工藝美術等專業(yè)轉(zhuǎn)行過來。這樣的人力資源素質(zhì)如何能夠支撐中國的廣告業(yè)呢？放眼中國廣告，不是粗制濫造就是過于雕琢，仿佛從張藝謀片子中的花祆少女一下子到了洛可可時代的花哨夫人。
由此，我們不禁要問，中國廣告業(yè)與國外廣告發(fā)展究竟有多大的距離？
我們看見寶馬，第一個聯(lián)想會是“駕駛的樂趣”，而Benz讓我們感覺到了汽車的至尊，因為它是“世界元首使用最多的車”。
廣告的最終目標是打造最好的品牌而到目前為止，中國有多少世界知名的品牌？作為品牌策劃的主力軍，中國廣告是不是嚴重失職呢？